在全球数字化时代的洪流中，大数据和AI等前沿科技的迅猛发展，正推动着中国广告行业的转型与升级。近日，由华南理工大学新闻与传播学院的段淳林教授领导的研究团队，与多个机构联合发布了《2024年中国计算广告发展的新趋势蓝皮书》，深刻剖析了生成式AI在广告知识生产中的及其重要的作用及未来走向。
随着技术的慢慢的提升，计算广告逐步从传统的计算向认知转型。具体而言，这一变革体现在广告智能化转型上。计算广告最早由雅虎研究院的Andrei Broder提出，主要依托于程序化广告。然而，伴随大数据和AI的发展，它已确定进入了一个新的阶段，即认知计算广告。该模式以用户为中心，通过细致的用户洞察和智能化的内容推荐，为广告主与消费者之间架起更高效的沟通桥梁。
其中，生成式AI（AIGC）技术的崛起，给广告创意带来了前所未有的机遇。以筷子科技的AI为例，该工具能快速生成短视频脚本，并实现自动配音，明显提升了创作效率。这种高效的内容生产能力，使得广告在创作与投放时变得更灵活与富有创意。
《2024年中国计算广告发展的新趋势蓝皮书》还强调了广告生态的重构。随着程序化广告向智能推荐广告的过渡，广告投放的精准度和智能化程度必将大幅度的提高。以抖音为例，平台利用AI技术对短视频内容做标签分类，为用户更好的提供沉浸式体验，推动广告投放的智能化进程。这不仅提升了使用者真实的体验，也为广告主创造了更大的商业价值。
在认知计算广告的新时代，知识生产的范式也在发生明显的变化。传统的广告创作多依赖于人类的专业相关知识与经验，而如今，生成式AI具备了更强的内容生成和逻辑推理能力，开始参与到广告的所有的环节。通过多元主体的参与，知识生产不再局限于人工，而是形成了人机协作的生态。
此外，智能体的兴起则标志着广告行业正在迈向一个新的智能化阶段。智能体不仅仅可以独立完成复杂的任务，还能模拟人类的思维过程，从而生成更具创新性的广告内容。这种从工具到创作者的跨越，使得广告行业的创意井喷成为可能。
尽管认知计算广告在每个方面展示了强大的潜力，但行业仍面临诸多挑战。首先，多接触点归因的问题困扰着广告效果的评估，只有通过创新的归因模型，才能更精准地评估投放效果。其次，数据偏差与隐私保护的矛盾亟待平衡，企业需在确保用户隐私的同时，提升数据的准确性与真实性。最后，算力的成本和全球化的挑战也对广告行业的可持续发展提出了严峻考验。
展望未来，蓝皮书提出了多模态AIGC和智能体协作的趋势，强调广告行业需要跨学科融合，促进技术与人文的结合。广告创作者应积极探索如何通过种种新兴技术来提升创意的质量与效果。这场技术革命不仅将重新定义广告的创作与传播方式，也将为品牌带来新的机遇与挑战。
生成式AI引领的中国计算广告发展，正在塑造一个更加智能化、多元化与可持续的未来，将为广告行业注入新的活力，推动行业朝向更高的目标前进。有关未来广告的创作及投放，期待我们能共同分享这个激动人心的旅程。
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