近两年中，纸类产品被细分出越来越多的使用场景，因此也涌现出了更多的玩家与拥趸。年轻人为了追求精致生活，至少会囤抽纸、厨房用纸、湿厕纸、卷纸四种类型的纸巾，以满足不同场景下的需求。早在2020年，国内生活用纸市场规模就已突破千亿元。2021年，湿厕纸品类线%，高端市场份额占比达到74%，增长率超63%。纸巾开始被赋予诸多功能，适配更多场景。伴随Z世代消费者逐渐掌握经济主动权，发挥出“后浪”新主张，纸巾也能被玩出更多花样。只是从目前看来，这个赛道还并未产生一个既有流量又有张力的品牌。
严格的年轻消费者还会横向测评各品牌的同类纸品。2021年“双十一”期间，维达、得宝的线上产品遭到了消费者的吐槽，直指其纸张变薄、掉屑。“某些产品刚出的时候品质确实很好，但是逐渐打开市场之后质量就开始出现明显下滑，变薄、变小都有可能。”部分消费者多年使用同款纸巾，感受到了明显变化。事实上，这些看似微小的变化对于Z世代消费者这批“互联网原住民”来说，十分明显。而传统纸企如何把握成本与利润的平衡，仍需上下求索。营销固然是新消费时代的一步捷径和一颗蜜糖，但要真正俘获机灵的Z世代，营销只是第一步。
