4月13日，上海天猫金妆奖现场，在消费行业耕耘多年的真格基金联合发起人戴雨森说：“未来一定会产生中国的欧莱雅。”
2019年，天猫美妆提出在3年内实现成交规模翻一番，结果只用了两年就提前达成目标。新品牌贡献了相当一部分爆发增量——天猫美妆所在的快消行业，去年有195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。
这股美妆品牌创业浪潮依旧猛烈，天猫也已准备好接招，并再度立下“宏愿”：未来三年，打造200个破亿新品牌，1000个细分品类冠军新品牌，50个独角兽新品牌。
为此，天猫立项“爆款中国”计划：全国招募、孵化潜力新品，全年打造1万款现象级爆款。
天猫快消事业部总经理激云表示，天猫愿意成为新品牌成长的燃料和土壤，帮助品牌们和平台上8亿消费者更有效地互动。
近两年是天猫上品牌创业的高峰期。去年，3000个美妆商家在天猫开店，其中有2000多家是国货新品牌。许多新品牌展现了惊人爆发力，去年有30多个美妆新品牌在天猫销售额破亿。
真格基金在消费领域布局不少，并且很早就投中了完美日记，如今其投资版图中还包括拉面说、钟薛高、溪木源等。做投资之前，戴雨森曾与陈欧一起创办聚美优品。
作为消费品牌十年变迁的见证者，戴雨森认为，中国消费品牌“黄金时代”到来有几大原因：供应链加持，年轻消费者越来越接受和认同国货，从图文到直播等更有效的市场营销渠道，以及资本的加持。
2017年，真格基金连续投了两轮完美日记后，帮其做了一场路演，找来近百名国内顶尖投资人，结果创始人黄锦峰介绍完后，只有五个人加他的微信，最后没有一个人投资。而如今，消费领域已成为最热门赛道之一，投资者趋之若鹜。
美妆领域尤其热闹。多个方面数据显示，去年美妆护肤赛道融资总额同比激增300%，彩妆品牌包揽了创投项目数量的近四成。
戴雨森说，有时候虽然会担心市场过于热了，但是慢慢的变多资本的涌入其实是在给创业者提供更多的子弹。
新品牌也给了投资者巨大回报。目前已有完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮等多家美妆公司相继上市。
上市并不是终点，在更成熟的资本环境加持下，新品牌正征战海外市场。CBNData《天猫国货美妆的进击之路》报告数据显示，至少已有25个美妆国货新锐开始布局海外，进军东南亚、日本等市场。
Lazada平台上，完美日记是去年双11销量第一的美妆品牌。此外，火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。
“国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头雪藏式收购，2.0阶段以护肤品创业为主，到3.0阶段以彩妆取胜，与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技，也因此更有实力出海。CBNData首席商业分析师李湘表示。
“如果你的产品打磨好了，可通过无数个李佳琦帮你去发声，积聚的势能在天猫释放。”逐本创始人刘倩菲认为，天猫是从爆款发展为品牌的最短路径。
天猫作为新品牌运营主阵地，把自己定位为新品牌的“陪跑者”，并提供多种“燃料和土壤”。
天猫上目前有近2亿95后消费者，他们是新品牌重度用户。“在95后的化妆台上，已有四成是国货。”天猫美妆新品牌负责人肖兰表示，这部分的年轻人成长于国力强盛的年代，他们对海外大牌更有“平视感”，比起品牌光环，他们更在乎颜值和性价比。
数亿人的消费习惯与偏好，凝结成一张庞大而精准的消费趋势大网，可以反映市场最新的变动和机会。
“新品牌不仅是在现有品类中夺得市场占有率，更多新品牌开创了一些新的品类。”激云说，在看似饱和的市场里，很多新消费者的细分需求没有正真获得满足。譬如在去年，宝宝馋了在磨牙棒品类，安瓶博士在安瓶液品类都实现了爆发式成长。
芳疗护肤品牌逐本去年天猫双11登顶国货卸妆油品类第一，全网GMV超2亿元，而它入驻天猫才刚刚两年。短短时间弯道超车，在于卸妆水、卸妆膏大行其道时，逐本切入了一个小众的“卸妆油”行业。
天下网商记者曾采访元璟资本高级投资经理李一豪，他表示，投逐本的一大原因，是看中了卸妆油这一赛道，头部品牌远未垄断，存在很大空间。
像逐本这样的新品牌，源源不断在天猫上产生。基于此，天猫推出“爆款中国”计划，在全国招募潜力新品，全年打造1万款现象级爆款。通过品牌私享会、设立“浪潮新消费产品大奖”等形式，孵化下一个完美日记和花西子。
据介绍，天猫美妆给予新品牌创业者“爆款孵化、品类拓展、品牌建设”等支持，例如，天猫新品创新中心（TMIC）联合品牌研发新品，小黑盒帮助品牌打爆新品，面向新品牌成长推出“黑马训练营”等全链路的扶持。
此外，针对新品牌，天猫还会通过技术提供“诊断”服务，让新品牌清晰地清楚自己运营上的不足，有明确的目的性地调整。
“‘爆款中国’希望未来会成为新品牌的黄埔军校，会成为新品牌的常青藤、211、985。”激云说。
爆款是品牌本身在团队、供应链、营销等方面的厚积薄发，但如今，爆款的生命周期越来越短，品牌真正需要做的，是持续产生爆款的能力。这背后，是一种“长期价值”的体现。
在戴雨森看来，“做品牌是一个爆款到品牌，再到品牌矩阵管理公司的一个三级手段。”
完美日记就是一个典型例子，从做品牌到成为一个矩阵式公司，通过收购和扩张运营形成品牌矩阵，覆盖不同消费者。这时候，更考验公司整体的管理能力、系统能力、组织能力、公司文化等。
新品牌之争不仅是产品力、供应链、渠道之争，更是内容之争。如今的新品牌，多数视觉特征鲜明，且表达了强烈的品牌态度。
少女美妆品牌花知晓正是凭借具有辨识度的包装、产品语言快速吸粉爆发，其创始人包子说，在切入行业前他们已是十年彩妆的重度使用者，“我们大家都知道消费者想要什么样的彩妆，在这个赛道上有非常强的内容输出能力。”
李佳琦对新品牌产品外观的颜值和质感要求很高。由于他的坚持，美妆品牌赫丽尔斯曾把10万个玻璃瓶备货全都改成磨砂瓶。
李佳琦认为，产品本身是品牌发声的一部分。但更重要的是，品牌需要有自己的“故事”和“初心”，提供一种对美好生活的想象。
“一线品牌和大牌提前做了构建情感、构建故事的布局，新国货品牌也需要。相信我，品牌和产品一定要会讲话，就像花西子把东方美讲得非常好一样。”李佳琦说。
实际上，不一样的品牌都在天猫找到了价值最大化的成长路径。据透露，天猫美妆商家中，去年有3个品牌年销售额破50亿元，42个品牌年销售破10亿元，还有603个品牌年销售过亿。此外，70个美妆商家在直播间销售突破1亿元。
第七届天猫金妆奖获奖也在今天(4月14日)揭晓。这一奖项被誉为“美妆界的奥斯卡”，由天猫平台上8亿消费者和百大美妆KOL用购物车“投票”选出。
AOEO（山茶花氨基酸洗面奶）、芙丽芳丝（净润洗面霜）、雪玲妃（氨基酸洗面奶）
欧莱雅（小金管防晒霜）、高姿（多效倍护美白防晒喷雾SPF50+PA+++）、安热沙（水能户外清透防晒乳）
阿玛尼（红管唇釉）、完美日记（「红丝绒」高定版唇釉）、MAC（尤雾弹唇膏）
珀莱雅（双抗粉底液)、红地球(草本养肤粉底液)、花西子(苗族印象空气蜜粉)
Estee Lauder/雅诗兰黛、L＇oreal/欧莱雅、花西子、飞利浦、护舒宝、欧莱雅美发、维达、滴露、麦富迪
云南白药牙膏国粹套装、飞利浦爆款6730精彩盒、usmile充电式声波震动牙刷情侣款套装
七度空间超薄纯棉卫生巾、苏菲防漏超熟睡安心裤裤型姨妈巾、护舒宝液体卫生巾
OLAY(光感小白瓶)、LA MER海蓝之谜(修护精萃水)、娇兰(帝皇蜂姿黄金复原蜜面部精华液)
御泥坊(氨基酸泥浆面膜)、geoskincare/纽西之谜(免洗补水咋弹冻膜睡眠面膜)、自然堂(喜马拉雅补水面膜)
欧莱雅(男士水能3件套)、极男海盐净颜控油洁面乳、赫恩男士控油祛痘补水保湿专用洁面乳
JOVS（女士家用冰点激光脱毛神器）、雅萌（MAX旗舰版多功能射频仪）、Ulike（蓝宝石冰点脱毛仪Air）
妇炎洁（杀菌消毒女士内衣清洗液）、汰渍全效360°洗衣液、蓝月亮（深层洁净洗衣液）
宝家洁（静电除尘纸拖把）、JoMaloneLondon祖玛珑（满室幽香香薰）、花点时间（Pro系列鲜花速递同城云南直发）
武汉疫区裤型卫生巾捐赠【七度空间、景新集团（ABC、FREE)、舒莱集团(舒莱、凸凸棉）、启盛集团（小妮、U适）、米娅】、威莱、自然堂、 疯狂小狗、geoskincare/纽西之谜
欧舒丹（活力马鞭草磨砂啫喱）、SK-II（全新娃娃头神仙水）、多芬喜茶联名款氨基酸云朵泡泡沐浴露、小奥汀（小奥汀x猫和老鼠联名芝心奶酪腮红）、素士（W1香氛冲牙器）
瑷尔博士（艺术家联名水乳礼盒）、吉列（热感礼盒）、碧浪抑菌珠3瓶聚合）、雅萌（ACE四环变频射频仪）、高露洁（Magik魔法泡泡儿童智能牙刷）
珂拉琪（空气唇釉）、完美日记（「红丝绒」高定版唇釉）、Veet薇婷（全身腋下不永久男女士学生脱毛膏）、韩方五谷（鱼子酱）、漫花（原木抽纸）
KONO（生姜防脱水润洗护套装）、珂拉琪（空气唇釉）、纽西之谜（打底保湿提亮肤色隔离霜）、完美日记（「小细跟」口红）、usmile（充电式声波震动牙刷情侣款套装）、Whoo后（天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套装）、护舒宝液体卫生巾、漫花（原木抽纸）、花西子（苗族印象空气蜜粉）、半亩花田（乳木果磨砂膏）
倩碧（302美白镭射瓶）、fresh馥蕾诗（红茶酵母酵萃精华液）、PWU朴物大美（双色衣物樱花留香珠持久留香洗衣凝珠YS）、资生堂（悦薇智感紧塑焕白霜）、护舒宝纯棉液体卫生巾）
